LA TV SENZA FRONTIERE

 

 Di Emanuela Melchiorre

 

La Commissione Europea ha presentato, il 25 maggio scorso, il testo consolidato della direttiva "Televisione senza frontiere" aggiornata. La direttiva risale al 1989 ed è stata oggetto di revisione nel 1997. Il testo consolidato della nuova direttiva sarà ora esaminato dal Parlamento europeo e dal Consiglio in sede di seconda lettura e si prevede che la “conclusione dei lavori” avverrà entro il secondo semestre 2007. La direttiva "Televisione senza frontiere" (direttiva TSF – TWF “Television without frontiers”) costituisce la pietra angolare della politica audiovisiva dell’Unione europea e stabilisce le condizioni per la trasmissione di programmi televisivi all’interno del mercato unico europeo. I principi fondamentali a cui essa si ispira sono due: la libera circolazione dei programmi televisivi europei nell’ambito del mercato interno, ovvero che nessun paese membro deve ostacolare il libero ricevimento e la libera trasmissione sul territorio nazionale di programmi di altri paesi membri, e l’obbligo, per le reti televisive, di riservare almeno la metà del tempo di trasmissione ad opere europee ( le c.d. "quote di diffusione").

Il perno della nuova direttiva comunitaria è il principio del «paese di origine», che già costituiva la pietra miliare della direttiva "Televisione senza frontiere" del 1989. Tale principio ha svolto un ruolo centrale nel promuovere la televisione satellitare transfrontaliera e nella progressiva diffusione di canali televisivi paneuropei a partire dalla fine degli anni ’80. In virtù di tale principio, i fornitori di servizi audiovisivi diversi dalle emittenti radiotelevisive (i fornitori di video a richiesta, di notizie a richiesta, di sport a richiesta o di contenuti audiovisivi scaricabili per apparecchi mobili) dovranno limitarsi a rispettare la normativa in vigore nel loro paese di stabilimento e non dovranno più rispettare i 27 ordinamenti nazionali diversi.

Le nuove regole dovrebbero, inoltre, costituire una risposta agli sviluppi tecnologici in atto in questi anni e dovrebbero porre le basi per una parità di concorrenza in Europa per i servizi audiovisivi emergenti (i video a richiesta, la televisione mobile e i servizi audiovisivi trasmessi dalla televisione digitale). Un recente studio effettuato per conto della Commissione europea, indica che nel 2010 i contenuti in linea, video, musica e videogiochi, genereranno entrate per 8,3 miliardi di euro in Europa, con una crescita di oltre il 400% in cinque anni. I contenuti in linea rappresenteranno una quota significativa delle entrate complessive dei settori più avanzati. Lo studio indica che, grazie alla diffusione della banda larga, all’introduzione di reti mobili avanzate e all’adozione generalizzata dei dispositivi digitali, la distribuzione di contenuti in linea sta diventando un mercato di massa, che offre opportunità senza precedenti per l’Europa.

 

Con questa nuova direttiva la Commissione propone, inoltre, di garantire l’indipendenza delle autorità nazionali di regolamentazione dei media. In questa sede, infatti, le norme sulla pubblicità televisiva sono meno particolareggiate di quanto succedeva dal 1989 a oggi. Saranno le emittenti televisive e i produttori di opere cinematografiche a decidere come e quando interrompere con la pubblicità i programmi trasmessi gratuitamente dalla televisione e non una regolamentazione prestabilita da Bruxelles. Viviane Reding, la commissaria europea responsabile per la Società dell’informazione e i media, si è pronunciata a favore dell’introduzione della pratica del product placement come vantaggioso veicolo di pubblicità. Attualmente il product placement, che consiste nell’inserimento di un prodotto con un marchio ampiamente riconoscibile all’interno di un film o di una fiction,è permesso solo in America, in Cina e in Russia, ma non in Europa e, quindi, nemmeno in Italia. L’orientamento comunitario verso la promozione dei canali di pubblicità come forma di finanziamento alla produzione radiotelevisiva ha portato alla bocciatura del disegno di legge Gentiloni che, al contrario, puntava proprio alla riduzione dei redditi da pubblicità, l’ormai nota soglia del 45%, per impedire il formarsi di posizioni dominanti nel settore radiotelevisivo.  Un altro veicolo di finanziamento pubblicitario che permette l’aumento della produzione audiovisiva è il branded entertainment, una nuova forma di comunicazione più efficace rispetto al classico spot di 30 secondi. Nel branded entertainment rientrano le forme di finanziamento che possono arrivare a coprire fino al 100% dei costi di produzione di un programma da parte di uno sponsor. Con il branded entertainment il produttore televisivo può stabilire un rapporto diretto a monte, al momento dell’ideazione del prodotto, con l’investitore pubblicitario e costruirsi una fonte di finanziamento alternativa al broadcaster, i distributori finali che per l’Italia sono essenzialmente Rai e Mediaset.

 

La realtà italiana è caratterizzata dalla presenza di due grandi operatori televisivi, Rai e Mediaset, che operano in regime di duopolio bilaterale. Il mercato televisivo in generale, sia quello italiano sia quello europeo, è un mercato segmentato dal punto di vista dell’offerta per via della modalità con cui le imprese generano i loro profitti. Gli operatori che appartengono all’offerta televisiva si distinguono a seconda che appartengano alla «free to air» o alla «pay-Tv». Pertanto l’offerta di spettacoli e contenuti televisivi può essere in via gratuita ai telespettatori, imponendo un prezzo ai soli inserzionisti pubblicitari che utilizzano gli spazi all’interno del palinsesto televisivo, oppure a pagamento. A questa segmentazione del mercato però non corrisponde una insostituibilità tra i prodotti televisivi. Il prodotto televisivo, infatti, a seconda che sia veicolato tramite il canale della free tv o della pay tv, è comunque in regime di concorrenza in quanto è sostituibile l’uno con l’altro. La segmentazione secondo free o pay non risulta, quindi, scevra di imperfezioni.

 

L’autority dell’antitrust ha optato per un’altra distinzione che sembra sia più aderente alla realtà economica televisiva italiana. Si distingue, infatti, in premium e non-premium, dove per premium si intendono i programmi capaci di attrarre un ampio audience, mentre i secondi sono quelli destinati ad un pubblico ristretto. Questa seconda definizione permette di identificare la segmentazione nel tipo di produzione  a seconda della modalità di sfruttamento dei contenuti televisivi da parte delle imprese che operano a valle della filiera produttiva. Tali imprese sono pertanto in regime di concorrenza a monte della filiera produttiva, al momento dell’acquisto degli input, mentre a valle agisco in un ambiente segmentato.

 

Le imprese televisive acquistano i medesimi input. Ciò che le contraddistingue è il processo di trasformazione, che nell’audiovisivo consiste nella trasmissione del contenuto attraverso piattaforme tecnologiche, accessibili gratuitamente o a pagamento, in modo da consentire al telespettatore di accedere al medesimo contenuto. Per studiare a fondo il mercato televisivo occorre fare riferimento al contributo della teoria economia che prende il nome di multi-sided markets (mercati a due o più versanti) in quanto il mercato radiotelevisivo sfugge ai modelli tradizionali di elaborazione delle scelte di policy, in particolare quelli di politica della concorrenza. Esempi di multi-sided markets sono numerosi oggi: carte di credito, servizi di agenzie immobiliari, agenzie matrimoniali ecc. Tutte queste produzioni di servizi hanno in comune l’esistenza di una piattaforma attraverso la quale più gruppi di soggetti possono realizzare transazioni che altrimenti non potrebbero concludere direttamente a causa degli elevati costi. La piattaforma funge da luogo di incontro tra i diversi gruppi di soggetti. In questo caso, l’utilità di uno dei gruppi di utilizzatori appartenente a un versante dipende dalla numerosità degli altri gruppi degli altri versanti. Un operatore di un multi-sided market deve, quindi, sviluppare strategie di mercato che consentano di far partecipare alla piattaforma tutti i versanti del mercato. Tale operatore sceglierà il livello di prezzo e la struttura di prezzo, ovvero sceglierà quanto far pagare il servizio e a chi farlo pagare. Nell’ambito televisivo, i gruppi che entrano in contatto con la piattaforma sono di tre categorie. Da un lato ci sono i telespettatori, dall’altro ci sono i produttori di contenuti che hanno una esternalità positiva per i telespettatori (produttori di film, eventi sportivi, ecc.) e gli inserzionisti pubblicitari che hanno una esternalità negativa per i telespettatori. Le imprese televisive competono tra loro nell’affermare la propria piattaforma, attraendo i telespettatori con i contenuti più accattivanti.

 

Giova considerare, inoltre, la naturale tendenza del mercato televisivo alla concentrazione. Fenomeno quest’ultimo che è comune a tutti i maggiori paesi. Un’ampia letteratura conferma che la concentrazione del mercato radiotelevisivo non dipende da fattori tecnologici, nonostante la scarsità delle risorse trasmissive e, in particolare, dello spettro delle frequenze disponibili per la trasmissione analogica. Infatti, questo aspetto è stato superato dai nuovi canali trasmissivi: satellitare, digitale terrestre, web tv e internet, videofonini e telecomunicazione mobile, e via dicendo. Pertanto, oggi siamo di fronte ad una ampia disponibilità di nuove risorse trasmissive che fanno venir meno il vincolo tecnologico.

 

La tendenza alla concentrazione è, invece, ricollegabile a due fattori rilevanti. In primo luogo, è infatti interessante notare che la tecnologia televisiva permette la riproducibilità dei contenuti e, come naturale conseguenza, l’affermazione, da parte dei telespettatori, di una cultura comune, alimentata in special modo da un particolare tipo di entertaiment, quello di massa. In secondo luogo, le imprese audiovisive competono nella acquisizione di diritti di trasmissione insiti nella creazione di format o contenuti formattizzati. Vengono in tal modo generati dei costi fissi che non possono essere recuperati o venduti in mercati secondari, come invece avviene in altre tipologie di produzione. Queste due caratteristiche, la prima riconducibile alla presenza di esternalità di rete, la seconda riconducibile alla struttura di costi delle imprese audiovisive, fanno sì che le imprese, per poter competere, percorrano la via della concentrazione. Inoltre, quello televisivo è un caso di oligopolio naturale dati gli alti costi di accesso che costituiscono una grande barriera all’entrata. Il caso italiano, come già accennato, costituisce un caso particolare di oligopolio, un duopolio bilaterale nel quale agiscono 2 operatori, quello pubblico, la Rai, e quello privato, Mediaset.

 

 

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